Was geschieht hier?
Da sich die programmatische Industrie derzeit rasant ausbreitet, entstehen immer mehr Methoden zur Betrugsvermeidung.
Eines der Hauptprobleme ist die Qualität der Abrufe. Auch wenn ein DSP anzeigt, dass eine Impression für ein bestimmtes Inventar gemacht wurde, kann dies nicht ganz richtig sein. Der wichtigste Aspekt ist die Frage: Wie werden diese Impressionen gezählt? Wenn Ihr DSP mit AdExchanges verbunden ist, werden diese höchstwahrscheinlich nach den Regeln dieser AdExchanges gezählt. Einige zählen die Impressionen beispielsweise, wenn die RTB-Auktion gewonnen wurde (wie Axonix), andere zählen sie, wenn der tatsächliche Werbeplatz mit einer Anzeige belegt wurde (wie Mopub) usw.
Dies bedeutet, dass die Qualität der Impressionen nicht garantiert ist, da der Nutzer die Seite oder App kurz nach dem Gewinn der Auktion verlassen könnte, und obwohl Ihr DSP eine Impression gezählt hat, hat der Nutzer die von Ihnen bezahlte Anzeige nicht gesehen. Das bedeutet, dass ein Klick (oder eine mögliche Aktion im Trichter) nicht möglich ist und daher keine Wirkung auf das Branding oder die Leadgenerierung erzielt werden kann. Sollte es nicht eine Möglichkeit geben, zu erkennen, wann dies der Fall ist?
Die Lösung
Zum Glück für den programmatischen Markt gibt es das. Von Drittunternehmen (z. B. Google oder Integral Ad Science) wurde ein spezielles Pixel entwickelt, das erfolgreich Informationen über die Sichtbarkeit einer bestimmten Anzeige sammelt. Das Sichtbarkeits-Pixel ist ein Code-Tag, mit dem nachverfolgt werden kann, wann eine Anzeige tatsächlich auf dem Bildschirm eines Geräts erschienen ist. Damit eine Anzeige als "angesehen" gilt, muss sie zu mindestens 50 % länger als 1 Sekunde auf dem Bildschirm sichtbar sein (bei Videoanzeigen erhöht sich die erforderliche Zeit auf 2 Sekunden)[1]. Wenn diese Bedingungen erfüllt sind, wird das Pixel ausgelöst und gibt die Information zurück, dass die Anzeige tatsächlich vom Nutzer gesehen wurde.
Nehmen wir zum Beispiel eine Werbefläche am unteren Rand der Seite. Wenn die Seite geladen wird, beginnt AdExchange mit der Auktion, und irgendwann zwischen dem Gewinn der Aktion und dem Füllen des Platzes wird eine Impression gezählt. Wenn der Nutzer jedoch nicht nach unten zur Seite gescrollt hat, gilt die Anzeige als nicht sichtbar und ist daher nutzlos.
Laut einer aktuellen Studie[2] werden rund 52 % der Display-Anzeigen und 41,7 % der Video-Anzeigen nicht angezeigt. Das bedeutet, dass eine beträchtliche Anzahl von Impressionen verschwendet wird. Doch anstatt nach dem Kauf einer Anzeige zu wissen, dass sich diese nicht gelohnt hat, warum nicht ein System entwickeln, das nutzlose Anzeigen verhindert ? Die Vorabgebotslösung ist eine bewährte Praxis, die inzwischen weithin akzeptiert wird. Ein Drittanbieter stellt sicher, dass eine bestimmte Anzeige in einer sicheren Umgebung gesehen oder geschaltet wird und bestimmte Bedingungen erfüllt.
Damit dies funktioniert, wurde die Metrik der Sichtbarkeit geschaffen. Das Sichtbarkeits-Pixel ist im Gegensatz zum Impressions-Pixel in die Werbefläche eingebettet und nicht in die Anzeige, die sie tatsächlich ausfüllt. Das bedeutet, dass das Pixel ausgelöst wird, sobald die Werbefläche auf einem Bildschirm erscheint, unabhängig davon, was angezeigt wird. Diese Metrik gibt den Prozentsatz der Anzahl der Sichtbarkeiten der Anzeige an. Wenn beispielsweise die Seite seit der Installation des Pixels 10 Mal geladen wurde und die Werbefläche 5 Mal auf dem Bildschirm eines Geräts zu sehen war, liegt der Schwellenwert für die Sichtbarkeit dieser Impression bei 50 %.
Vorteile
Ein wichtiger Punkt ist, dass die Vorteile von Pre-Bid-Funktionen in Kombination mit programmatischer Werbung maximiert werden. Die Echtzeit-Entscheidungsfindung ermöglicht eine wesentlich höhere Qualität des Traffics, wenn diese beiden Instrumente kombiniert werden. Außerdem sind die Platzierungen transparenter, was bedeutet, dass die Leistung der Kampagnen steigt und auch die Effizienz und Effektivität, mit der der Algorithmus arbeitet.
Angesichts der aktuellen Bedenken der Branche in Bezug auf Sichtbarkeit, Markensicherheit und Betrug bietet das Vorabgebot eine gewisse Garantie für die Anzeigenplatzierung. Anzeigenplätze werden nur dann beboten und geschaltet, wenn das Anzeigeninventar die spezifischen Bedingungen erfüllt, die von den Werbetreibenden in der Vorabgebotsfilterung festgelegt wurden.
Wie funktioniert das?
Die DSPs, die mit diesen Funktionen integriert sind, bieten verschiedene Optionen, um die Art von Publishern, auf die Werbetreibende bieten möchten, anzupassen. Sie müssen diese Pre-Bid-Anforderungen im Voraus festlegen: gewünschte Schwellenwerte für die Sichtbarkeit (bis zu 70 %), Ausschlüsse für die Markensicherheit, verdächtige Aktivitätswerte[3] oder kontextbezogenes Targeting (welche Informationen die Werbefläche umgeben). Einige dieser Filter können sogar miteinander kombiniert werden, z. B. Sichtbarkeit und Markensicherheit.
Einer der anerkannten Nachteile und Kompromisse, die Werbetreibende eingehen müssen, wenn sie den Einsatz von Pre-Bid in Betracht ziehen, sind die Auswirkungen auf die Kampagnenauslieferung. Dieser Kompromiss kann durch die Änderung von Schwellenwerten, wie z. B. Viewability-Levels, gesteuert werden. Ein weiterer Punkt, den es zu beachten gilt, ist, dass es Einschränkungen bei Pre-Bid und In-App-Werbung gibt; die In-App- und Mobile-Web-Pre-Bid-Optionen sind auf der Plattform und bei den Werbetreibenden sichtbar.
Wir bei Targetoo sind immer bestrebt, jedem Kunden die besten und umfassendsten Lösungen zu bieten. Aus diesem Grund haben wir uns mit Integral Ad Science zusammengetan, um diese Pre-Bid-Lösung anzubieten. Sie ist auf unserer Plattform verfügbar und bereit, Impressionen mit höchster Qualität zu liefern. Aufgrund unseres treuhänderischen Engagements suchen wir immer nach Möglichkeiten, unseren Kunden bessere Erfahrungen zu bieten. Deshalb möchten wir Ihnen diese neue Funktion gerne vorstellen! Sprechen Sie uns einfach an, und wir führen Sie gerne durch die Plattform und beantworten alle Fragen, die auftauchen.
[1] Gemäß den Richtlinien von Google für Active View und Integral Ad Science (IAS).
[2] H1 2017 UK Media Quality Report von IAS
[3] Da das Pixel verfolgt, wie sich die Werbefläche verhält, kann es helfen, verdächtige Aktivitäten zu erkennen. So z. B. Phantomklicks (wenn keine Impression erfolgt ist), Click-Spamming (mehr als ein Klick pro Impression) usw.
