ORTSBEZOGENE PROGRAMMATISCHE WERBUNG

Fallstudien

Standortbezogene Programmatic Display Advertising - eine Einführung

Es ist möglich, Anzeigen auf Mobiltelefonen nur an/in bestimmten Orten zu schalten. Diese Standorte werden durch Geozäune (Kreise) mit einem Radius von bis zu 25 Metern definiert. Mobiltelefone können einen GPS-basierten Standort in einer Anzeigenanfrage übermitteln. Dieser Standort kann bis zu 10 Meter genau sein.

In unserem Geo-Tool ist es auch möglich, (automatisch) Hunderte, Tausende oder sogar Hunderttausende von Adressen hochzuladen (basierend auf Postleitzahl und Hausnummer). Uns ist kein anderes Geo-Tool (innerhalb einer DSP) bekannt, das in der Lage ist, diese riesigen Mengen an Adressen innerhalb einer Kampagne/Zeile zu verarbeiten und tatsächlich zu bedienen. Das Tool erlaubt es Ihnen, den Radius aller (!) dieser Geo-Fences in einer Zeit/mit einer Aktion zu ändern. Es ist auch möglich, individuelle Größen für jeden Geo-Zaun anzuwenden.

Probleme und Herausforderungen

Die Funktionalität hat einige Probleme. Zum Beispiel bitten uns viele unserer Kunden, ein Banner auf ihrem spezifischen Telefon zu zeigen - indem sie einen Geo-Zaun über ihrem Firmenstandort einrichten. In vielen Fällen sind wir nicht in der Lage, dem Kunden ein bestimmtes Banner zu zeigen. Diese Situation untergräbt die offensichtlichen Möglichkeiten der Anzeigenschaltung an bestimmten Standorten erheblich. 

Einige Gründe, warum eine Person ein Banner nicht sieht:

• Ein aktiver Werbeblocker (in vielen Fällen ist sich eine Person dessen nicht bewusst und weiß nicht, wie sie ihn deaktivieren kann)

• Aktiver Werbeblocker basierend auf App-Einstellungen

• Der vom Telefon erfasste GPS-Standort stimmt nicht mit dem Geo-Zaun überein

Es ist erwähnenswert, dass, obwohl die Möglichkeiten der Standortübermittlung über den Browser (mobiles Web) zunehmen, die Standortübermittlung über eine auf dem App-Verkehr basierende Werbeanforderung bis heute die zuverlässigste Methode ist.

Die Tatsache, dass es sehr schwierig ist, einem Kunden ein Banner zu zeigen (basierend auf einem Geo-Zaun "über" seinem tatsächlichen Standort), ist problematisch. Man kann sogar behaupten, dass die Funktionalität (standortbezogene Werbung) nicht funktioniert. Es gibt jedoch Möglichkeiten, die Wahrscheinlichkeit drastisch zu erhöhen, dass ein Kunde ein Banner auf seinem Handy sieht - wenn er es wünscht - und zu beweisen, dass die Technik funktioniert. Die Übermittlung der Geräte-ID des betreffenden Telefons erhöht beispielsweise die Wahrscheinlichkeit, dass eine Anzeige (auf diesem bestimmten Telefon) erscheint.

Glücklicherweise gibt es eine andere Methode, um zu beweisen, dass die Technik funktioniert. Eine Methode, die wir in dieser Fallstudie beschreiben werden.

Die Kampagne

Einer unserer Kunden (eine Agentur) hatte ein ungewöhnliches Kampagnenziel. Ihr Kunde, ein Pflegedienst für ältere Menschen, brauchte dringend 18 neue Mitarbeiter. Die Agentur fragte uns, was wir in Bezug auf Programmatic Display Advertising tun könnten. Aufgrund früherer Erfolge mit der folgenden Kampagnenstrategie empfahlen wir, Anzeigen "über" den tatsächlichen Standorten von Pflegeheimen und anderen "pflegebezogenen" Unternehmen, Regierungsstandorten und Krankenhäusern zu schalten. Der Kunde stimmte zu, und wir kauften eine Adressliste mit 12.526 Standorten/Adressen, die diesen Kriterien entsprechen. Normalerweise sind solche Adresslisten nicht schwer zu beschaffen.

Wir erstellten Banner (Standard IAB und einen Rich Media Interscroller) und luden die Liste in unsere Plattform/Geo-Tool hoch. Wir richteten Geo-Zäune "über" all diesen Orten ein und hielten einen Durchmesser von 110 Metern ein. Es ist erwähnenswert, dass diese Kampagne die einzige aktive Marketingmethode war, um diese 18 neuen Mitarbeiter zu finden. In einem zweiten Schritt starteten wir eine Kampagne mit genau denselben Anzeigen/Bannern, jedoch ohne Location Targeting. Die Anzeigen wurden also in den gesamten Niederlanden geschaltet. Insgesamt haben wir in einem Zeitraum von 3 Wochen 1.428.000 Impressionen geschaltet. Die gute Nachricht: Der Kunde erhielt genügend Bewerbungen, um alle 18 freien Stellen zu besetzen. Aber das ist noch nicht alles.

Ergebnisse

• Die Hauptlinie (die Anzeigen auf diesen 12.526 spezifischen Adressen/Standorten ausliefert) erzielte eine CTR von 0,72 % auf der Grundlage der Standard-IAB-Banner. Mit dem Interscroller-Format wurde eine CTR von 1,56 % erzielt.

• Die Landequote für den IAB-Satz betrug 74 %, während die Landequote für den Interscroller 56 % betrug.

Wie bereits erläutert, starteten wir eine Kampagne mit genau denselben Motiven, aber ohne Standort-Targeting. Diese Anzeigen wurden im Wesentlichen in den gesamten Niederlanden geschaltet (auch hier kein Location-Targeting auf bestimmte Adressen). Die Ergebnisse waren wie folgt:

• Eine CTR von 0,23% für die IAB-Banner. Der Interscroller erreichte eine CTR von 0,82 %.

• Die Landequote für den IAB-Satz betrug 44 %. Die Landequote für Interscroller lag bei 36 %.

Was sagen uns diese Ergebnisse? Nun, zunächst einmal, dass die Banner, die "über" bestimmten Adressen/Orten angezeigt wurden, eine deutlich höhere CTR erzielten. Das Gleiche gilt für die Landingrate.

• Die CTR der Standard-IAB-Banner MIT Location-Targeting ist mehr als dreimal höher als die CTR von Standard-Bannern, die OHNE Location-Targeting geschaltet werden.

• Die CTR des Interscrollers MIT Location Targeting ist fast 2-mal höher als die CTR von Standardbannern, die OHNE Location Targeting ausgeliefert werden.

• Die Landingrate der Standard IAB-Banner MIT Location Targeting ist ca. 85% höher als die Landingrate von Standardbannern, die OHNE Location Targeting ausgeliefert werden.

• Die Landingrate des Interscrollers MIT Location Targeting ist ca. 65% höher als die Landingrate von Standardbannern, die OHNE Location Targeting ausgeliefert werden.

Dies wiederum zeigt uns, dass die Banner, die MIT Standort-Targeting geschaltet werden, eine drastisch höhere CTR haben als die Banner, die ohne Standort-Targeting geschaltet werden. Außerdem ist die Landingrate in der Kampagne mit Standort-Targeting höher, während die Landingrate in der Kampagne ohne Standort-Targeting niedriger ist.

Abgesehen von der tatsächlichen Besetzung offener Stellen beweisen diese Ergebnisse, dass es funktioniert, wenn Anzeigen/Banner an bestimmten Orten geschaltet werden und das offensichtliche Publikum, das sich "in/an" diesen Orten aufhält, eine höhere Interaktion mit den geschalteten Anzeigen hat (weil sie relevant sind) - das Erreichen von Zielgruppen durch Schalten an bestimmten Orten funktioniert.

Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, um mehr zu erfahren und/oder zu besprechen, mit welchen Location-Targeting-Optionen Sie Ihre Zielgruppe besser und kosteneffizienter erreichen können.

BEREITSTELLUNG EINER WHITELIST AUF OPENRTB IM JAHR 2019

Das ist der Grund, warum es extrem schwierig ist, Traction zu bekommen. Aber wenn Sie es tun - CTRs über 40 % - kann erreicht werden.

Wir alle haben sie: Kunden/Werbungtreibende, die nur Anzeigen auf einer bestimmten Whitelist. Und sie haben Recht. Es gibt viele Gründe dafür, Anzeigen nur auf einer bestimmten Whitelist zu schalten. Die wichtigsten davon? Markensicherheit, Erreichen einer ganz bestimmten Zielgruppe und Misstrauen gegenüber den aktuellen Tools zur Markensicherheit. Letzteres, weil Brand Safety Tools - zum Beispiel - behaupten, sie würden Ihre Marke/Ihr Angebot davor schützen, auf minderwertigen Publishern geschaltet zu werden. Jeder Experte weiß, dass eine solche Behauptung unrealistisch ist, wenn Sie (in Bezug auf Ihre Kampagne) ein großes Volumen erreichen wollen.

Lassen Sie uns einen Schritt zurücktreten. Denn für buchstäblich jedes Hobby, jede Tätigkeit oder jedes Interesse gibt es einen eigenen Verlag. Daraus ergeben sich interessante Möglichkeiten. Zunächst einmal könnte man sich vorstellen, dass es möglich ist, nur Verlage (Websites/Apps) zu bedienen, die genau Ihr Zielpublikum als .... Publikum haben.

Beispiele:

Sie sind ein Anbieter von Pferdefutter. Sie möchten Anzeigen in den etwa 30-70 Verlagen schalten, die sich mit dem Reitsport beschäftigen. Technisch möglich.

Nebenbei bemerkt: Es ist auch möglich, Anzeigen "auf/über" den genauen Standorten von Pferdeställen zu schalten.

Sie verkaufen Kite-Surfing-Ausrüstung. Sie möchten Anzeigen in den 25 bis 45 Verlagen schalten, die sich mit Kite-Surfen beschäftigen. Technisch möglich. Ganz zu schweigen von Verlagen, die über Windverhältnisse berichten (wie Windfinder).

Sie sind ein Fahrlehrer und möchten Anzeigen in den 15 bis 20 Verlagen schalten, die es gibt, um Fahrschülern zu helfen. Technisch möglich.

Sie haben ein Premium-Reisebüro, das sich auf hochwertige Reisen in Indien spezialisiert hat. Sie möchten Anzeigen in Qualitätsverlagen schalten, die sich mit Reisen beschäftigen. Außerdem möchten Sie Anzeigen in Qualitätsnachrichtenverlagen schalten (die einen eigenen Reiseteil haben, z. B. cnn.com/travel) und ein "reiches", reiseinteressiertes Publikum haben. Hier wird es interessant.

Folgendes ist passiert:

• Wir begannen mit einem Gebot von $ 21 (Dynamic) CPM - wohl wissend, dass es wahrscheinlich andere mit der gleichen Idee gibt und dass andere auf das gleiche Inventar bieten werden (ein Gebot von $ 21 ist angemessen hoch).

  • Keine Traktion

• Wir haben das Angebot auf 44 $ erhöht.

  • Keine Traktion

• Erhöhtes Gebot auf $ 111

  • Keine Traktion

• Erhöhtes Gebot auf $ 241

  • Keine Traktion

• Erhöhtes Bit auf $ 900

  • Keine Traktion

Sie wissen, wohin das führt. Am Ende haben wir mit einem Gebot von 5002 Dollar einen CPM von 3349 Dollar erreicht. Logischerweise haben wir eine Obergrenze für die täglichen Ausgaben festgelegt, damit der Kunde nicht bankrott geht. Hier ist etwas Erstaunliches, das wir beobachtet haben; jetzt, nachdem die Kampagne seit etwa 40 Tagen läuft, haben wir eine kombinierte CTR von 45,6% (an manchen Tagen erreichte sie 66,67%).

Was sagt uns das alles?

Nun, erstens ist der Wettbewerb in Bezug auf die Einbindung von "Qualitäts"-Publishern im Jahr 2019 konstant, anhaltend und hart. Zweitens - und das wissen viele Branchenführer - führt kein Weg an Ron Of Network (oder RON) vorbei, wenn Sie tatsächlich Millionen von Impressionen gewinnen wollen (was im Hinblick auf den Kauf von Programmatic nichts bedeutet). Im Grunde könnte man sagen, dass alle substanziellen Kampagnen stark auf RON angewiesen sind. Mit anderen Worten: Es ist möglich, dass Ihre Marke/Ihr Angebot bei "beschissenen" Publishern angezeigt wird. Was also betrachten viele als "beschissene" Publisher?

• Cleanmaster

• Taschenlampen-Pro

• Grindr (schwule Dating-App)

Wie bereits in einem früheren Blogpost erwähnt, sind diese Publisher unglaublich beliebt, wenn es um die schiere Anzahl der Anzeigenanfragen geht, die sie auslösen. Mit anderen Worten: Die Verfügbarkeit bei diesen Verlagen ist enorm.

Interessanterweise hat dieser Kunde darauf bestanden, nur innerhalb dieser speziellen Whitelist zu werben. Die erzielten CTRs sind unglaublich. Die Kampagne ist "always-on" und wir werden Sie von Zeit zu Zeit über den Fortschritt (und die tatsächliche Anzahl von Anfragen/Conversions) dieser Kampagne informieren.