Müssen wir uns Sorgen machen?
Jeder, der mit digitalem Marketing zu tun hat, hat schon einmal von der Diskussion gehört - oder daran teilgenommen -, dass Google und Facebook den Sektor der programmatischen Werbung schlucken. Facebook hat offensichtlich sein eigenes/exklusives Inventar und Googles Double Click Bid Manager (DBM) versucht, die größte Menge an Inventar anzubieten, indem er sich einfach mit vielen verfügbaren Inventarquellen integriert (eine kürzlich erfolgte Integration mit Out Of Home Programmatic-Anbietern ist ein perfektes Beispiel für diese Strategie). Als Inhaber eines Unternehmens für Programmatic Advertising frage ich mich also, ob wir in Gefahr sind. Werden die großen Mediaagenturen (unsere Kunden) - wenn es um programmatische Werbung geht - in, sagen wir mal, 10 Jahren nur noch mit Google und Facebook zu tun haben? Unsere berufliche Perspektive? Nein.
Wir(Targetoo) arbeiten für mehrere Mediaagenturen auf der ganzen Welt. Oft werden wir gefragt: Was ist Ihr Mehrwert im Vergleich zu Googles Double Click Bid Manager (DBM)? Das ist eine relevante Frage. In einigen Fällen können wir keinen Mehrwert bieten (abgesehen von der Erbringung von Dienstleistungen durch DBM für einen Kunden, der DBM nutzen möchte - unter Nutzung unseres Wissens). Im Laufe der Jahre hat die Programmatic Advertising Infrastructure von Google viele Integrationen mit bekannten Inventar- und Datenquellen (Adexchanges/SSP's/DMP's) initiiert und abgeschlossen. Heute kann ich feststellen, dass Google, was die Menge des globalen Inventars betrifft, die Nase vorn hat.
Facebook ist eine andere Geschichte. Wir kennen Medienagenturen, die ihren programmatischen Einkauf fast vollständig auf den Facebook Ads Manager verlagert haben. Es scheint eine logische Wahl zu sein, denn jeder ist ein Facebook, richtig? Nun, nicht ganz. Obwohl die Forschungsergebnisse unterschiedlich ausfallen, kann man mit Fug und Recht behaupten, dass eine Person weltweit im Durchschnitt 22 Minuten pro Tag auf Facebook verbringt. Andere Untersuchungen zeigen, dass eine Person im Durchschnitt 118 Minuten pro Tag online verbringt. Außerdem werden 81 % dieser Zeit auf einem mobilen Gerät und nur 19 % auf einem Desktop oder Laptop verbracht.
Das bedeutet, dass die Zeit, die auf Facebook verbracht wird, zwar weitaus größer ist als bei jedem anderen Anbieter (Youtube kommt an zweiter Stelle), aber immer noch nicht annähernd so lang ist wie bei allen anderen Anbietern. Und die Sache ist die, dass mehr Menschen auf das "allgemeine" Internet (und seine Verlage) zugreifen als auf Facebook.
Der Punkt ist, dass, obwohl Facebook im täglichen Online-Marketing immens wichtig ist, die Reichweite, die eine starke Demand Side Platform (DSP) bieten kann, immer noch viel größer und vielfältiger ist. In zweiter Linie ist es erwähnenswert, dass die durchschnittlichen CPMs für Facebook-Inventar relativ hoch sind. Aus diesem Grund sehen wir, dass es nicht der richtige Weg ist, einen großen Teil des Kundenbudgets für Social zu verwenden. Die Quantität und die Targeting-Optionen machen es definitiv zu einem unverzichtbaren Online-Marketing-Tool in Ihrem programmatischen Display-Arsenal. Aber verfügbare Impressionen in/auf allen anderen Publishern (allgemeines Internet) sind von Natur aus billiger und in viel größerer Zahl verfügbar (obwohl einige sagen könnten, dass man die beiden nicht vergleichen kann). Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die Preise für Facebook-Werbung relativ hoch sind und die Reichweite begrenzt ist (so groß sie auch sein mag).
Zurück zu Google: Mit DBM können Sie Anzeigen auf Hunderttausenden von Apps und Websites (Desktop oder Mobile) schalten. Man könnte sagen, dass man mit Googles DBM und Facebooks Ads Manager den größten Teil des weltweiten Inventars erreichen kann. Das ist richtig. Allerdings, und das ist der springende Punkt, liegt der Erfolg einer programmatischen Display-Werbekampagne in den meisten Fällen in der lokalen Expertise und der darauf basierenden Ausführung der Kampagne. Außerdem erlaubt DBM keine Geo-Fences, die kleiner als 1 Meile sind. Ein spezieller mobiler DSP hingegen schon (bis zu 10 Meter).
Der Erfolg einer programmatischen Display-Werbekampagne liegt in den meisten Fällen in der lokalen Expertise und der darauf basierenden Ausführung der Kampagne.
Lokale Integrationen mit lokalen Inventarquellen. Lokale (Premium-)Verlage. Lokale Werbegesetze. Sicherheit der Marke. Die Schnelligkeit der Dienstleistung. Allgemeines Wissen. Ob Sie nun DBM oder eine andere Programmatic Buying Plattform verwenden, lokales Wissen ist der Schlüssel. Und da lokale Integrationen (Adexchanges/SSP's/DMP's) etwas sind, das Google nicht beherrscht, kann ein lokaler Spezialist in diese Lücke springen, indem er intelligente, schnelle und einfache Integrationsdienste anbietet.
Die Ziele von Kampagnen sind so unterschiedlich, dass es keine "eine" Plattform gibt, die allen Wünschen gerecht wird. Es wird wahrscheinlich nie eine geben, und es wird immer Platz für spezialisierte Unternehmen geben, die sich auf eine bestimmte Disziplin oder einen lokalen Markt konzentrieren oder einfach einen hervorragenden Service bieten. Daher sage ich all den kleinen Technologieanbietern, die unter dem Druck von Facebook und Google stehen, Folgendes: Facebook verkauft/verteilt nur sein eigenes Inventar. Dieses Inventar ist zwar riesig, aber es ist immer noch nur das Inventar von Facebook, geschweige denn, dass es sehr teuer ist. Google kann niemals besseres lokales Fachwissen und bessere Technik anbieten als die vorhandenen Spezialisten. Kampagnenstrategien sind für jeden Kunden/jede Marke anders, jeder Standort hat seine eigenen technischen und kampagnenbezogenen Möglichkeiten. Es wird immer einen Platz für die schnelllebigen, intelligent arbeitenden, (relativ) kleinen Programmatic-Spezialisten geben. Einfach weil erfolgreiche Kampagnen sie brauchen.