In der sich schnell entwickelnden Welt der mobilen Apps ist es entscheidend, das Nutzerverhalten zu verstehen und den Erfolg von Kampagnen zu messen. Hier spielt die Attribution eine wichtige Rolle. Sie hilft dabei, herauszufinden, woher die Nutzer kommen, was sie innerhalb der App tun und wie die Marketingmaßnahmen zu diesen Aktionen beitragen, wie z. B. das Abschließen von Registrierungen, das Tätigen von In-App-Käufen oder das Vorankommen in einem Spiel.

Von Mobile über Web bis hin zu Connected TV (CTV) - Attribution hat ein breites Anwendungsspektrum. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Rolle von Attribution im Ökosystem mobiler Apps, untersuchen ihre Bedeutung, diskutieren Attributionsmodelle und gehen auf Methoden wie View-Through Attribution (VTA) und Click-Through Attribution (CTA) ein. Außerdem beleuchten wir die deterministische und die probabilistische Attribution und erklären, warum die Beherrschung dieses Konzepts für Werbetreibende im Bereich mobile Apps so wichtig ist.

Der Kern der mobilen Attribution

Was ist Mobile Attribution?

Mobile Attribution verknüpft das Verhalten der Nutzer mit bestimmten Marketingmaßnahmen. Es verfolgt die Interaktionen mit der Werbung - wie z. B. Aufrufe oder Aufnahmen - und verknüpft sie mit Nutzeraktionen in der App, wie z. B. Installationen oder Käufe. Durch die Analyse dieser Daten können Vermarkter besser erkennen, welche Kampagnen funktionieren, und ihre Strategien für bessere Ergebnisse feinabstimmen.

Wie funktioniert es?

Der Prozess beginnt mit der Verfolgung von Nutzerinteraktionen mit Anzeigen. Sobald Nutzer die App installieren oder bestimmte Aktionen ausführen, ordnen Attributionstools diese Verhaltensweisen früheren Anzeigeninteraktionen zu. Verschiedene Modelle helfen bei der Zuweisung von Krediten, die Vermarktern ein klares Verständnis ihrer Kampagnenleistung bieten und zu fundierteren Budgetierungsentscheidungen führen.

Die Notwendigkeit von Mobile Attribution

Warum ist das wichtig?

Ohne Attribution ist die Bewertung des Erfolgs von Marketingkampagnen nahezu unmöglich. Attribution schafft Klarheit über das Nutzerverhalten und ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Werbemittel zu verbessern, die Werbeausgaben zu optimieren und letztendlich die Nutzeraktivität zu steigern. So können Marketer die tatsächliche Wirkung ihrer Bemühungen messen und bessere Ergebnisse erzielen.

Die Herausforderungen der Zurechnung

Die Attribution ist zwar von entscheidender Bedeutung, aber nicht ohne Hürden:

Fehlen von Industriestandards: Unterschiedliche Werkzeuge und Methoden führen zu Inkonsistenzen.
Plattformübergreifende Fahrten: Nutzer wechseln Geräte und Kanäle, was die Nachverfolgung erschwert.
Betrugsrisiken: Click-Spamming und gefälschte Installationen verfälschen die Datengenauigkeit.

Die Zusammenarbeit mit fortschrittlichen Tracking-Plattformen oder Partnern kann diese Herausforderungen bewältigen, genauere Einblicke bieten und vor Betrug schützen.

Verständnis von Attributionsmodellen

First-Touch-Attribution

Bei diesem Modell wird die erste Interaktion gewürdigt, die den Nutzer auf die App gebracht hat. Es ist effektiv für das Verständnis des anfänglichen Engagements, kann aber nachfolgende Einflüsse übersehen.

Last-Touch-Attribution

In diesem Fall wird die letzte Interaktion vor der Konvertierung besonders gewürdigt. Das ist zwar nützlich, um unmittelbare Ergebnisse zu messen, lässt aber oft die kumulative Wirkung früherer Touchpoints außer Acht.

Multi-Touch-Attribution

Dieser Ansatz verteilt das Guthaben auf mehrere Berührungspunkte und bietet einen umfassenderen Überblick über die Customer Journey. Er ist ideal für die Optimierung von Multi-Channel-Kampagnen und die Ressourcenzuweisung.

Vergleich zwischen VTA und CTA

Was ist View-Through-Attribution (VTA)?

VTA misst die Auswirkungen von Werbeeinblendungen, die nicht unmittelbar zu Klicks führen, aber dennoch Nutzeraktionen wie Installationen oder Käufe beeinflussen. Diese Methode bietet einen ganzheitlichen Blick auf die Kampagnenleistung, da sie verzögerte Effekte berücksichtigt.

Was ist Click-Through-Attribution (CTA)?

CTA verfolgt direkte Klicks, die zu Aktionen führen, und stellt eine klare und unmittelbare Verbindung zwischen der Anzeige und dem Nutzerverhalten her. Es ist schnell und präzise, berücksichtigt aber nicht die Interaktionen, die nicht auf einen Klick zurückzuführen sind.

Das Zuschreibungsfenster

Ein Attributionsfenster definiert den Zeitrahmen, in dem ein Klick oder eine Impression einer Conversion gutgeschrieben wird. Bei einem 24-Stunden-Impressionsfenster und einem 7-Tage-Klickfenster werden beispielsweise Klicks gegenüber Impressionen bevorzugt, um eine möglichst genaue Zuordnung zu gewährleisten.

Deterministische vs. probabilistische Zurechnung

Deterministische Zurechnung

Diese Methode beruht auf präzisen Daten, wie Geräte-IDs oder Anmeldedaten, um eine genaue Verfolgung zu ermöglichen. Sie ist sehr zuverlässig, erfordert aber detaillierte Nutzerdaten, was oft zu Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes führt.

Probabilistische Attribution

Hier schätzen statistische Modelle die Zuordnung anhand aggregierter Daten wie IP-Adressen oder Browserinformationen. Dies ist zwar weniger genau, aber nützlich, wenn keine genauen Daten verfügbar sind.

Wer gewinnt?

Die deterministische Attribution hat aufgrund ihrer Genauigkeit Vorrang, wenn sowohl deterministische als auch probabilistische Methoden angewendet werden. Wenn z. B. ein Kanal über Geräte-IDs verfolgt wird und ein anderer probabilistische Daten verwendet, wird die deterministische Methode für die Umwandlung angerechnet.

Warum die Kombination von Methoden wichtig ist

Ein hybrider Ansatz, bei dem deterministische und probabilistische Methoden mit VTA und CTA kombiniert werden, bietet die umfassendsten Erkenntnisse. Deterministisches Tracking gewährleistet Genauigkeit, während probabilistische Methoden Datenlücken schließen. Zusammen helfen sie Vermarktern, sowohl die unmittelbaren als auch die langfristigen Auswirkungen von Kampagnen zu verstehen und ermöglichen intelligentere Strategien.

Nutzung von MMPs für eine bessere Attribution

Was ist ein MMP?

Ein Mobile Measurement Partner (MMP) verfolgt und analysiert die Anzeigenleistung und bietet Einblicke in App-Installationen und Nutzerbindung. Durch die Integration mit Plattformen wie Targetoo liefern MMPs wertvolle Daten wie:

Nicht zugewiesene Installationen: Einblicke in Nutzeraktionen, die nicht den Anzeigen zugerechnet werden.
Unterstützte Installationen: Fälle, in denen Anzeigen eine teilweise Rolle bei Konversionen gespielt haben.
Post-Installations-Ereignisse: Daten über Benutzeraktionen nach der Installation, wie z. B. Einkäufe.
Kohortenbezogene Daten: Gruppieren Sie Leistungsmetriken auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale, wie z. B. Installationsdaten.

Der Wert der MMP-Integration

Durch die Zusammenarbeit mit MMPs können Werbetreibende die Leistung effektiver verfolgen, Kampagnen optimieren und Probleme wie Anzeigenbetrug oder Datenfragmentierung bekämpfen.

Schlussfolgerung

Die Beherrschung der mobilen Attribution ist der Schlüssel zur Ausschöpfung des gesamten Potenzials von App-Werbe- und Marketingkampagnen. Sie ermöglicht es Werbetreibenden, Erfolge zu messen, Strategien zu verfeinern und Budgets sinnvoll zuzuweisen. Durch ein Gleichgewicht zwischen deterministischen und probabilistischen Strategien können Unternehmer die Herausforderungen des Datenschutzes meistern und gleichzeitig die Genauigkeit sicherstellen.

Attribution ist nicht nur ein Gerät - es ist die Grundlage für erfolgreiches App-Marketing. Bei aktuellen Lösungen hilft Ihnen die Zusammenarbeit mit Profis wie Targetoo dabei, Ihre Bemühungen zu optimieren und Ihre Werbe- und Marketingträume zu verwirklichen.

Sind Sie bereit, Ihre App-Werbung auf die nächste Stufe zu bringen? Lassen Sie sich von Targetoo auf dem Weg zu messbaren Erfolgen begleiten!