Ein Dutzend Führungskräfte von Agenturen berichten, wie sie ihren Kunden helfen, mit den wachsenden Datenschutzbedenken der Verbraucher umzugehen, während wir die jüngsten Probleme im Zusammenhang mit Werbedaten untersuchen.
Die Frage des Online-Datenschutzes wird für die Verbraucher immer wichtiger, und dieser Trend wird besonders im Vereinigten Königreich deutlich, wo die Denkfabrik Demos bei der Regierung Lobbyarbeit geleistet hat, um das Datenschutzgesetz zu aktualisieren und es an moderne Werbepraktiken anzupassen. Auch wenn es einige Zeit dauern kann, bis die Regierung auf diese Bedenken eingeht, ist doch ein deutlicher Wandel in der öffentlichen Meinung zu erkennen.
Agenturen und Marken stehen unter dem Druck, Ergebnisse zu liefern und Gewinne zu erwirtschaften, aber sie müssen auch die wachsenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes der Verbraucher berücksichtigen. Indem sie diese Bedenken anerkennen und gezielte Anstrengungen unternehmen, um ihnen zu begegnen, haben Werbetreibende die Möglichkeit, Goodwill aufzubauen und sich als vertrauenswürdige Partner zu etablieren. Dies kann bedeuten, dass sie die Datenerfassung und -verwendung transparenter gestalten, den Verbrauchern mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten geben oder andere Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre ergreifen. Letztendlich werden Marken, die dem Datenschutz der Verbraucher Priorität einräumen, besser in der Lage sein, die Loyalität und das Vertrauen ihrer Zielgruppe zu gewinnen und gleichzeitig ihre Marketingziele zu erreichen.
Wenn amerikanische und britische Agenturen gefragt werden, wie sie ihre Kunden in diesem Bereich beraten haben. Wie löst man ein Problem wie... den Umgang mit den Datenschutzbedenken der Verbraucher? Hier sind einige Antworten:
Havas Media Group: "Die bloße Tatsache, dass wir es können, verpflichtet uns nicht dazu. Anstatt sich um eine ordnungsgemäße Erlaubnis zur Datennutzung zu bemühen, sucht die Branche häufig nach dem, was erlaubt ist (womit wir durchkommen). Wenn es um die Nutzung von Daten für die Werbung geht, ist dies auf moralischer und intellektueller Ebene falsch. Die Kunden sollten ihr Verhalten an das sich ändernde Verbraucherverhalten anpassen und sich an den Geist der Verordnung halten, nicht nur an den Buchstaben des Gesetzes. In vielerlei Hinsicht wurde unsere Aufmerksamkeit auf den Cookie gelenkt, was dazu geführt hat, dass wir die Gründe für die Handlungen der Menschen aus den Augen verloren haben. Die Erkenntnisse, die wir über die Verbraucher gewinnen, wenn wir das "Warum" mit dem "Was" verbinden, führen zu bedeutsameren Ergebnissen für das Endergebnis des Kunden.
Deloitte Digital: "Datenschutzgesetze und bedeutende technologische Veränderungen haben Marken in eine schwierige Lage gebracht: Wie können sie am besten für Kunden und Verbraucher werben und personalisieren? Für Marken ist es entscheidend, ihre Kunden als Kompass zu behalten, wenn sie durch diese unbekannten Gewässer navigieren. Bei Deloitte Digital raten wir den Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, konsequent einen Mehrwert für den Markt zu bieten. Kunden und Verbraucher werden ihre Daten gerne für Werbung und Personalisierung zur Verfügung stellen, wenn die Marke ein größeres Engagement mit ihrem Kundenstamm fördert, sei es durch frische Inhalte auf Social-Media-Plattformen, überzeugende Mitteilungen über Produktmerkmale oder die Schaffung unterhaltsamer viraler Momente."
EssenceMediacomX: "Kunden wollen in jeder Phase der Customer Journey relevante Markeninteraktionen, und dies erfordert eine Omnichannel-Perspektive der Verbraucherinteraktionen. Um den Datenschutzbedenken der Kunden und der Nachfrage nach nahtlosen und maßgeschneiderten Erlebnissen gerecht zu werden, müssen Marken ihre Kundendaten geschickt nutzen. Dies beginnt bereits bei der Akquisition, wenn sie einen wertvollen Austausch anbieten müssen. Darüber hinaus müssen sie aktiv nach neuen Ansätzen suchen, um die Personalisierung ohne Kundendaten zu managen, etwa durch eine ausgefeiltere Kontextualisierung oder Propensity-Modelle, und sie müssen Erlebnisse anbieten, die die Kunden davon überzeugen, dass sich dies lohnt."
Digitale Erfahrung und Technologie: "Zu Beginn fragen wir unsere Kunden: 'Welche Daten brauchen wir wirklich, welche wollen wir nur?' Wir raten unseren Kunden, die Anfrage so einfach wie möglich zu halten und ihre Datenschutzrichtlinien auf ihrer Website völlig transparent zu gestalten. Eine einfache E-Mail-Adresse, verbunden mit dem Versprechen einer Gegenleistung, wie z. B. einem Newsletter oder einem Angebot, kann ein guter Anfang sein. Im Laufe der Zeit können Sie weitere Anfragen stellen und diese Daten anreichern, aber erst, nachdem Sie sich dieses anfängliche Vertrauen erarbeitet haben. Das erfordert Zeit und Geduld, zahlt sich aber langfristig aus, da es weniger Reibungsverluste gibt.
Wunderman Thompson: "Im Vereinigten Königreich ist die Datenschutzgesetzgebung ein umstrittenes und kompliziertes Thema, aber der Umgang mit unterschiedlichen Gesetzen in verschiedenen Ländern macht es noch komplizierter. Das Ökosystem der Werbung ändert sich schneller als die Gesetze.
Neben der Einhaltung von Datenschutzgesetzen und der Frage, wie Werbenetzwerke reagieren, raten wir unseren Kunden, sich eine umfassendere Frage zu stellen: "Was ist für Ihre Marke ethisch vertretbar, wenn es um den Datenschutz geht?" Dies wird ihnen helfen, der Zeit voraus zu sein. Wir haben Entrust, unseren Beratungsdienst für Datenethik, im Jahr 2021 eingeführt, um Kunden bei genau dieser Herausforderung zu unterstützen, indem wir über die gesetzlichen Anforderungen hinausgehen und fragen: "Was halten Sie als Marke und Unternehmen für richtig und ethisch vertretbar?" Wir haben mit einigen der größten Marken zusammengearbeitet, um diese Standards zu definieren und ihnen dabei zu helfen, sie in ihrem Unternehmen zu verbreiten, damit sie das wertvolle Vertrauen ihrer Kunden gewinnen können."
Gut Miami: "Aufgrund von Datenschutzproblemen und weil einige Marken Kundendatenbanken missbraucht haben, indem sie potenzielle Kunden mit Nachrichten über ihre eigenen Kanäle überschwemmt haben, ist es für Marken schwieriger und teurer geworden, eine First-Party-Datenbank aufzubauen. Die Menschen zögern, ihre Kontaktinformationen weiterzugeben, und das ist die Folge. Die Nutzer sind sich auch bewusst, dass diejenigen, denen der Datenschutz egal ist, eine Gegenleistung für ihre persönlichen Daten erwarten, da diese wertvoll sind. Die Welle der 1:1-Personalisierung ist längst vorbei. Die Menschen mögen es nicht, wenn Werbetreibende sie mit datenbasierter Werbung ansprechen. Retargeting ist die einzige Ausnahme, denn sie wissen, dass sie weiter belästigt werden, wenn sie einen Einkaufswagen verlassen."
Starcom: "Ich glaube, dass Agenturen und Kunden sich der Notwendigkeit des Schutzes der Privatsphäre der Verbraucher sehr bewusst sind und die von ihnen gesammelten Daten gezielter denn je nutzen und entsprechende Verfahren einführen. Es wurden Taskforces eingerichtet, und die Datenschutzbeauftragten (DSB) haben sich an Diskussionen darüber beteiligt, wie man am besten auf First-Party-Daten von Kunden auf rücksichtsvolle, nützliche und respektvolle Weise zugreift, die die Relevanz für die Verbraucher und die Geschäftsergebnisse der Werbetreibenden fördert."
Vertical Leap: "Unternehmen sollten GA4 so schnell wie möglich implementieren, so unsere Empfehlung. Die Depersonalisierung und Aggregation von Marketing-Insights sind für Unternehmen hilfreich, wenn es darum geht, den ROI zu berechnen, das Engagement der Besucher zu verstehen und Geschäftsdaten zu sammeln. Bei der Einführung des Zustimmungsmodus und der verbesserten Konversionen, die darauf abzielen, Modelle des maschinellen Lernens zu verwenden, bei denen die Nutzer der Cookie-Erfassung widersprechen, arbeiten unsere internen Teams für Datenwissenschaft und bezahlte Medien eng mit Google zusammen. Dadurch werden einige der Datenlücken geschlossen, die entstehen würden, wenn sich Nutzer aus Datenschutzgründen gegen eine Nachverfolgung entscheiden würden. Um der sich entwickelnden Datenschutzlandschaft gerecht zu werden, muss die Installation einer Cookie-Management-Plattform korrekt durchgeführt werden. Die Nutzer bevorzugen gezieltere Werbung gegenüber irrelevanter Werbung, daher ist es wichtig, diejenigen zu informieren, die ein Gleichgewicht zwischen Datenschutz und voll funktionsfähigen Websites herstellen wollen."
Fusion92: "Wir gehen über die Industriestandards hinaus, um das mutmaßliche Wissen der Vermarkter über die Verbraucher zu schützen, indem wir selbstregulierende Kontrollen einführen, die den Zugang zu den Daten beschränken. Wir vermeiden entweder die Daten oder legen Beschränkungen fest, die uns zu den einzigen machen, die sie aktivieren können, wenn wir legalen Zugang zu Marketingdaten Dritter haben, die sich aufdringlich anfühlen. So können wir sicherstellen, dass der Werbetreibende nicht unbeabsichtigt eine Warteschlange übertritt und das Kundenerlebnis beeinträchtigt. Die Verwendung von Verbraucherdaten kann, wenn sie richtig verwaltet wird, sowohl für den Werbetreibenden als auch für den Verbraucher von Vorteil sein. Der Werbetreibende kann seine Botschaften gezielter einsetzen.
Curtis Cochran Definition: "Als Vermarkter ist es von entscheidender Bedeutung, Interaktionen zu entwickeln, die den Verbrauchern ein Gefühl der Natürlichkeit vermitteln und ihnen das Gefühl geben, dass Ihr Unternehmen ein zuverlässiger Partner ist, dem sie vertrauen können, dass er ihre Daten schützt und sie zu ihrem Vorteil nutzt. Mit diesem Vertrauen geht die Verpflichtung einher, offen und ehrlich darüber zu informieren, welche Informationen gesammelt werden, wie sie verwendet werden und an wen sie weitergegeben werden können. Letztlich sollten die Verbraucher ihre Daten als ein Gut betrachten, das zu ihrem Vorteil genutzt werden kann und das sie frei wählen können, wo und wann sie es zur Verfügung stellen.
Januar Digital: "Unsere Agentur hat sich schneller als ihre Konkurrenten auf zeitgemäßes Post-Privacy-Marketing eingestellt, und das ist offensichtlich. Marken und Agenturen müssen reifen, wenn sie in der Lage sind, eine umfassende geschäftliche Herausforderung zu bewältigen, die das Zusammenspiel von Produkt, Marketing, Verbraucher, Markt usw. umfasst. In der jüngeren Geschichte haben sich Marken und Vermarkter gleichermaßen in der Prämisse des Präzisionsmarketings verstrickt: Datenmanipulation, um ein unglaublich präzises Targeting zu erreichen. Um die Verbraucher zu überzeugen, müssen jedoch eine echte Integration aller Marketingkomponenten und die Messung aller Ergebnisse (und nicht nur des Umsatzes) in den Mittelpunkt rücken, während der Datenschutz an Bedeutung gewinnt."
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