Bidstream-Daten sind ein wichtiger Aspekt der Online-Werbung, da sie Aufschluss über die Relevanz und Wirksamkeit gezielter Anzeigen geben. Sie sind mit jeder Gebotsanfrage verknüpft, die Publisher an Werbetreibende senden, und ihre Bedeutung wird in Zukunft voraussichtlich noch zunehmen. Bidstream-Daten ermöglichten es US-Vermarktern, im Jahr 2020 31,1 Milliarden Dollar für standortbezogene Werbung auszugeben. Es wird erwartet, dass dieser Betrag in diesem Jahr auf 38,7 Milliarden Dollar ansteigen wird. Das Verständnis der Bedeutung von Bidstream-Daten und ihres potenziellen Nutzens für Unternehmen ist entscheidend für den Erfolg in der Welt der Online-Werbung.
Was sind Bidstream-Daten?
Bidstream-Daten, auch bekannt als Bidstream-Standortdaten, sind Informationen, die mit der Gebotsanfrage eines Publishers verbunden sind, z. B. Informationen über die Website oder App, das Anzeigenformat, den Gerätetyp des Besuchers und die IP-Adresse. Diese Informationen werden dem Werbetreibenden zur Verfügung gestellt, damit er entscheiden kann, ob er auf den Anzeigenblock mit Echtzeitgeboten (RTB) bieten möchte. Der Lebensnerv der Online-Werbung sind die Bidstream-Daten, die unmerklich übertragen werden, kurz bevor ein Nutzer eine Webseite aufruft. Dank programmatischer Werbung hat sich der Online-Werbemarktplatz zu Ad Exchanges verlagert, wo Publisher ihr Inventar an Werbetreibende verkaufen. Die Verlage nutzen eine angebotsseitige Plattform (SSP), um Zugang zu einer Anzeigenbörse zu erhalten und Transaktionen mit ihren Werbekunden zu ermöglichen, während die Werbekunden eine nachfrageseitige Plattform (DSP) nutzen. Der Wert der Werbeflächen wird durch die RTB-Technologie geregelt.
Werbetreibende erhalten Bidstream-Daten in Form eines Streams, der Informationen über das angebotene Inventar enthält, z. B. das Format und die Größe eines Anzeigenblocks. Auch technische Informationen über das Gerät, mit dem auf die Webseite zugegriffen wurde, werden bereitgestellt, z. B. die Bildschirmgröße und die IP-Adresse. Auch Standortdaten wie die Länderdomäne des Herausgebers sind enthalten. Gebotsanfragen enthalten auch Informationen wie Daten zu Erst-, Zweit- und Dritt-Cookies.
Bidstream-Daten werden in einer Datenbank gespeichert, bis sie gelöscht werden, was Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes aufwirft. Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass die Gebotsanfragen niemals die persönlichen Daten der Nutzer enthalten.
Wie werden die Bidstream-Informationen gesammelt?
Die Bidstream-Daten werden übertragen, bevor Sie eine Webseite aufrufen. Dieser Vorgang geht schnell und umfasst mehrere Schritte.
Zunächst erhält der Publisher Informationen über den Nutzer, z. B. seine IP-Adresse. Er fügt auch Informationen über den betreffenden Werbespot hinzu. Daraus entsteht eine Gebotsanfrage, die an eine Anzeigenbörse gesendet wird. Die Anzeigenbörse gleicht die Gebotsanfrage mit Geboten von Werbetreibenden ab. Der Werbetreibende, dessen Gebot am besten mit der Anfrage übereinstimmt, erhält den Zuschlag. In diesem Fall handelt es sich um den Buchleuchtenhersteller Microlight. Die Antwort auf den Abgleich wird an den Herausgeber zurückgesendet, der dann dem Nutzer die Anzeige für die neueste Microlight-Buchleuchte anzeigt.
Dieser Prozess verdeutlicht, wie Bidstream-Daten für kontextbezogenes Targeting genutzt werden können. Durch die Berücksichtigung des aktuellen Kontexts des Nutzers, z. B. der Seite, die er gerade besucht, können Werbetreibende relevantere Anzeigen schalten.
Bidstream-Daten beschränken sich nicht auf den Verlauf eines Nutzers. Sie können auch Informationen über die aktuell besuchte Seite, das verwendete Gerät und den Standort des Nutzers enthalten. So können Werbetreibende relevantere Anzeigen schalten und das Nutzererlebnis verbessern.
In manchen Situationen kann die ausschließliche Konzentration auf die Historie eines Nutzers zu einer Verletzung der Datenschutzgesetze führen. Bidstream-Daten hingegen erkennen die Tatsache an, dass genaue Daten im Hier und Jetzt gesammelt werden können. Dies macht es zu einer datenschutzfreundlicheren Methode für die Ausrichtung von Anzeigen.
Funktionieren Bidstream-Daten ohne Cookies von Drittanbietern?
Viele Werbetreibende sind natürlich besorgt über die Erklärung von Google, dass es die Cookies von Drittanbietern im Jahr 2023 abschaffen wird. Denn wie sollen sie personalisierte Werbung für ihre Kunden und Interessenten schalten, wenn das Mittel, auf das sie sich lange verlassen haben, nicht mehr zur Verfügung steht?
Aber es gibt nicht nur schlechte Nachrichten. Eine genauere Betrachtung der Bidstream-Daten zeigt, dass Werbetreibende immer noch in der Lage sein werden, wertvolle Informationen von den Kunden zu erhalten, ohne die Datenschutznormen zu gefährden.
Eine Person, die sich beispielsweise in einem Online-Kunstblog über Maltechniken informiert, wird in den Bidstream-Informationen, die der SSP des Blogs an den DSP sendet, ihren Standort für eine Reihe von Geschäften für Kunstzubehör angeben. Wenn sich eines dieser Geschäfte auch nur in der Nähe des Website-Besuchers befindet, passt die Werbung für die Pinsel perfekt.
Ähnlich wie andere Daten, die für Bidstream-Daten wichtig sind, z. B. das Gerät, das ein Website-Besucher verwendet, können sie Werbetreibenden dabei helfen, ihre Anzeigen auf die Inhalte abzustimmen, die sie sich ansehen. Mit anderen Worten: Die Entfernung von Cookies von Drittanbietern wird die Fähigkeit eines Herausgebers oder Werbetreibenden, relevante Inhalte zu präsentieren, nicht beeinträchtigen.
Was kann mit Bidstream-Daten gemacht werden?
Wie wir gesehen haben, können sich Vermarkter mit Hilfe von Bidstream-Daten auf bestimmte Zielmärkte konzentrieren. Auch wenn ein solches Targeting von Bedeutung sein kann, liegt dem Nutzen von Bidstream-Daten etwas viel Grundlegenderes zugrunde.
Bidstream-Daten liefern Werbetreibenden erfolgreich Informationen über die fruchtbarsten Gebotsbereiche, indem sie Website-Besucher anhand von Standortdaten erkennen. Werbetreibende können sich daher besser darauf konzentrieren, wen sie wie ansprechen wollen, sobald sie herausgefunden haben, wo sich mögliche Interessenten aufhalten.
Vom Standpunkt eines Verlegers aus betrachtet, macht die Formbarkeit von Bidstream-Daten - die Möglichkeit, einen gegebenen Datenstrom in verschiedene Kategorien zu unterteilen, die für Werbetreibende nützlich sind - den Nutzen aus.
Auf diese Weise können Bidstream-Daten je nach ihrer Aufbereitung zum Upselling des Anzeigeninventars eines Publishers genutzt werden. So können Publisher beispielsweise Werbeplätze auf Websites anbieten, die bei einer bestimmten Bevölkerungsgruppe beliebt sind, sowie für Nutzer, die mit größerer Wahrscheinlichkeit eine bestimmte Ware oder Dienstleistung kaufen - also für hochwertige Zielgruppensegmente.
Aber nicht nur Verlage und Werbetreibende können von Bidstream-Daten profitieren. Solche Informationen können auch von App-Entwicklern genutzt werden, um die Impressionen auf ihren Zielmärkten zu verbessern.
Darüber hinaus können Unternehmen auf der Grundlage technischer Informationen, wie der Funktionalität bestimmter Browser und URLs, Bidstream-Daten nutzen, um die Effektivität bestimmter Gebotsbereiche zu bewerten.
Vorteile von Bidstream-Daten für Publisher
Verleger können den Verkauf von Werbeeinheiten steigern, indem sie detaillierte Nutzerinformationen und Inventar bereitstellen. Eine Maximierung der Gewinne aus dem Datenverkauf kann durch den Verkauf von Daten an eine Datenmanagementplattform (DMP) erreicht werden, die Publikumsdaten aus verschiedenen Quellen organisiert.
Vorteile von Bidstream-Daten für Werbetreibende
DSPs ermöglichen Werbetreibenden die Segmentierung von Nutzern auf der Grundlage von Daten aus Online-Geboten, was ein besseres Verständnis der Nutzerreaktionen auf Inhalte ermöglicht und ihre Targeting-Strategien verbessert.
Vorteile von Bidstream-Daten für Nutzer
Bidstream-Daten erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher Anzeigen sehen, die für ihre Bedürfnisse und Wünsche relevant sind.
Zukunft der Bidstream-Daten
Die bevorstehende Abschaffung der Cookies von Drittanbietern wird die Werbetreibenden zwar nicht daran hindern, relevante Anzeigen zu schalten, aber die standort- und gerätespezifischen Informationen in den Bidstream-Daten können in der neuen Landschaft ohne Cookies von Drittanbietern eine zweite Chance bieten. Tools wie die universelle ID (UID) bieten Verlagen mehr Kontrolle über die Daten ihrer Leser und ermöglichen es ihnen, Besucher im gesamten Internet zu verfolgen und kontextbezogene Werbemöglichkeiten über ihre eigenen Websites hinaus zu fördern.
Die Aktualisierungen des OpenRTB-Standards des Interactive Advertising Bureau (IAB) im Jahr 2018 haben die Sicherheit und Transparenz von Bidstream-Daten erhöht. OpenRTB 3.0 verlangt von Verlagen und Werbeunternehmen, ihren Code zu überarbeiten, um den neuen Richtlinien für Markensicherheitsgarantien zu entsprechen, wodurch Bidstream sicherer und transparenter in Bezug auf Gebotsanfragen wird. Das neue Protokoll enthält auch ein offenes Feld für Identitätssignale, das für die Anpassung an neue ID-Produkte ausgelegt ist. Insgesamt bietet der OpenRTB-Standard des IAB einen vielversprechenden Bereich für Bidstream-Daten, der es Werbetreibenden ermöglicht, Anzeigen zu schalten, die für ihre Zielgruppen relevant sind.
Schlussfolgerung
Bidstream-Daten sind für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, denn sie helfen Publishern und Werbetreibenden, auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Indem sie die Einhaltung von Bidstream-Daten sicherstellen, können Unternehmen ihre Nutzer effektiv bedienen und ihr Angebot verbessern. Diese Daten können zur Ergänzung bestehender Produkte verwendet werden. Durch die Nutzung dieser Daten können Unternehmen mit ihren Kunden in Kontakt treten und auf dem wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich sein.
