Vermeiden Sie Fallstricke, bereiten Sie sich vor.

5 Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Programmatic Display Advertising

Da ein (sehr) großer Teil der Weltbevölkerung im Internet surft und Apps nutzt, ist die schiere Reichweite/Verfügbarkeit - die Marketing-Disziplin, die Programmatic Display Advertising bietet - unübertroffen/einzigartig. Wenn jemand eine Website besucht oder eine App öffnet/benutzt, kann in den meisten Fällen eine Anzeige geschaltet werden. Und warum? Weil etwa 80-85 % (Schätzungen variieren) der Websites und Apps Geld verdienen, weil sie Werbung zulassen. Damit ist heute im Wesentlichen das gleiche Einnahmemodell aktiv wie schon seit Ewigkeiten. Wie haben die ersten Zeitungen (1605) Geld verdient? Genau, indem sie Anzeigen/Werbebotschaften zuließen. Das Programmatic Display Advertising Ökosystem basiert auf diesem sehr einfachen Modell. Es gibt jedoch einen Unterschied. Anstatt eine Website oder eine App (Herausgeber) manuell kontaktieren zu müssen, um die Platzierung/Kosten einer Anzeige zu vereinbaren, wird eine Nachfrageseitige Plattform kann Anzeigen auf Tausenden von verschiedenen Websites und Apps schalten - programmatisch/automatisch (in Sekundenschnelle). In diesem Beitrag beschreiben wir diese unglaubliche Marketing-Disziplin und bieten 5 Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Programmatic Display Advertising.

1. Wenden Sie sich an eine Demand Side Platform (DSP) und vergewissern Sie sich, dass diese DSP die folgenden Hauptfunktionen bietet:

   1. Die DSP hat einen intern erstellten Bieter. Ein Bidder, der auf einem Algorithmus basieren kann, ist ein sehr wichtiger Teil einer Demand Side Platform. Im Wesentlichen ist ein Bidder die Schnittstelle zwischen dem Bieten auf Anzeigenanfragen und der tatsächlichen Auslieferung von Anzeigen, wenn diese Anzeigenanfragen mit den verfügbaren Gebotsanfragen übereinstimmen. Unter diesen Links erfahren Sie mehr über den Unterschied zwischen einer Anzeigenanfrage und einer Gebotsanfrage. Einfach ausgedrückt: Die Verwendung eines externen Bieters kann die (Kauf-)Kosten Ihrer Kampagne erhöhen. Ein intern erstellter Bieter bedeutet, dass es keine zusätzlichen (Preis-)Ebenen zwischen Ihnen - als Werbetreibendem - und dem Markt gibt. Daher ist ein intern erstellter Bieter ein Muss.

   2. Die DSP verfügt über eine starke, leistungsfähige GEO-Fencing Werkzeug. Da die meisten (mobilen) Display-Werbekampagnen so konfiguriert sind, dass Anzeigen an mehreren/spezifischen Standorten (Land, Stadt oder hyperlokal) geschaltet werden, ist ein GEO-Tool, das Optionen wie die Einrichtung sehr kleiner Geo-Fences und die Schaltung an Tausenden von Adressen/Orten bietet (Fallstudie), Reporting pro Geo-Fence/Ort oder die Möglichkeit, für jeden GEO-Fence so hoch wie nötig zu bieten (Fallstudie) individuell auszusteuern - sind Notwendigkeiten für erfolgreiche Programmatic Display Advertising.

   3. Der DSP ist an mindestens 20 bis 25 Börsen angeschlossen (bzw. in diese integriert). Je mehr Tauschbörsen desto besser. Im Wesentlichen haben Adexchanges Hunderte bis Tausende von Apps und Websites in ihrem System/Angebot. Da es für buchstäblich jede Kleinigkeit auf der Welt eine eigene App/Seite gibt, bedeutet die größere Anzahl von Adexchanges, mit denen ein DSP verbunden ist, dass mehr spezifische Websites und Apps erreicht werden können (was für das Erreichen Ihrer sehr spezifischen, aber gewünschten Zielgruppe von Vorteil sein kann). Je mehr Inventar zur Verfügung steht, desto größer ist die Chance, den "Sweet Spot" zu treffen, d. h. einen bestimmten Publisher zu finden, der großartige Ergebnisse oder Konversionen (was auch immer Ihr Produkt sein mag).

2. Schalten Sie nur professionell gestaltete Anzeigen/Banner, setzen Sie eine professionelle Landing-Page ein, verwenden Sie Rich-Media-Banner und nutzen Sie die günstigsten Hosting-Optionen, die verfügbar sind

   • Es wird dringend empfohlen, nur Anzeigen/Banner zu schalten, die von einem Fachmann erstellt wurden. Ein schlecht aussehendes Banner kann eine sehr negative Auswirkung auf Ihre Kampagne und - möglicherweise - Ihre Marke haben.

   • Die Landingpage muss ein ähnliches Erscheinungsbild wie die Anzeigen/Banner haben. Das bedeutet, dass das Styling (Schriftarten) und die Farben mit den Anzeigen/Bannern, die geschaltet werden, "übereinstimmen" müssen.

   • Verwenden/Dienen Rich-Media Banner. Diese fortschrittlichen Anzeigen/Banner haben visuelle Funktionen, die sich in den meisten Fällen sehr positiv auf Ihre Kampagnenergebnisse auswirken.

   • Wenn Sie Rich-Media-Werbung in Ihrer Kampagne einsetzen wollen, stellen Sie sicher, dass diese bei einem "billigen" Hosting-Provider gehostet wird. Es gibt viele Tools für die Erstellung von Rich-Media-Bannern, die jedoch in der Regel einen erheblichen TKP-Aufschlag auf Ihre normalen Tarife verlangen. Wenn Sie Ihre Rich-Media-Werbemittel im richtigen Tool hosten, ändert sich die Preisgestaltung drastisch (zum Positiven). So können Sie sicherstellen, dass der größte Teil Ihres Kampagnenbudgets tatsächlich auf dem Markt/bei den Verlagen ankommt. 

   • Viele Plattformen der Nachfrageseite bieten auch interne kreative Dienstleistungen an. Wenn Sie Ihre Karten richtig ausspielen und verhandeln, erhalten Sie Ihre Banner (sogar Rich Media) möglicherweise kostenlos (auf der Grundlage eines umfangreichen Kampagnenbudgets).

3. Verwenden Sie nur einen DSP, der volle Transparenz bietet

   • Die Zeiten, in denen Sie nach Abschluss Ihrer Kampagne einfache Berichte (z. B. in Excel) erhielten, sind vorbei. Sie möchten den gesamten Kampagnenaufbau, die (Live-)Ergebnisse und die vorgenommenen Änderungen (oder Optimierungen) sehen können. Normalerweise bietet ein Selbstbedienungszugang diese Art von Transparenz. Wenn Sie nur wenig Erfahrung mit Kampagnen haben, raten wir Ihnen, einen Self-Service-Zugang zu beantragen, aber das Ad-Oprations-Team des DSP zu bitten, Ihre Kampagnen für Sie zu "verwalten". Auf diese Weise haben Sie das Beste aus beiden Welten.

   • Sie können auch ein eigenes Tracking-Tool/eine eigene Plattform verwenden. Es gibt viele, die Preise variieren. Dieses unabhängige Tracking-/Berichtstool gibt Ihnen die Gewissheit, dass die vom DSP realisierten Impressionen und Klicks korrekt/echt sind (oder nicht!).

4. Verwenden Sie einen DSP, der sekundäre Tools bietet - außerhalb des normalen Funktionsumfangs eines DSP

   • Marke Sicherheit Tools sind eine Notwendigkeit. Im Wesentlichen sorgen Pre-Bid Brand Safety-Lösungen/Tools dafür, dass Ihre Anzeigen/Banner in qualitativen Apps und Websites geschaltet werden. Sie verhindern, dass Ihre Werbung auf Websites und Apps geschaltet wird, die dem Image Ihrer Marke schaden könnten.

   • Fußfall-Attribution Methoden zur Ermittlung der Besuche in physischen Geschäften von Personen (oder Geräten), denen eine Anzeige/ein Banner angezeigt wurde. Logischerweise ist dies nur für Marken/Unternehmen relevant, die über physische Ladengeschäfte verfügen.

   • Der DSP sollte in der Lage sein, das gesamte Spektrum an Targeting-Optionen die in dieser Branche legal und offensichtlich sind. Dazu gehören Marke/Modell-Targeting, Sprachausrichtung, Neuausrichtung und Träger Targeting. Wenn Sie Kampagnen in der EU durchführen möchten, stellen Sie sicher, dass der DSP/Anbieter, den Sie verwenden, mit den folgenden Bestimmungen konform ist GDPR Richtlinien entspricht.

   • Es ist sehr wahrscheinlich, dass Ihnen - als Agentur, Marketeer oder Markeninhaber - die Ergebnisse von Programmatic Display-Kampagnen gefallen werden. A Whitelabel-DSP ist im Wesentlichen eine Kopie einer Original-DSP und kann in den Farben, mit dem Logo und einer Login-Schnittstelle nach Ihren Wünschen gestaltet werden. Vielleicht möchten Sie Ihren Kunden separate Konten anbieten (falls Sie eine Agentur sind)? Sie möchten vielleicht, dass Ihr internes Handelsteam über eine Plattform verfügt, die vollständig an Ihre Bedürfnisse und Wünsche angepasst ist (falls Sie ein Trading Desk oder eine Marke sind - und programmatische Werbung internalisieren möchten).

5. Verwenden Sie einen Anbieter/DSP, der Erfahrung hat und bereit ist, sein Wissen zu teilen.

Dies kann schwer zu bestimmen sein ("hat der DSP, mit dem ich zusammenarbeite, viel Kampagnenerfahrung?"), aber es ist sehr wichtig, dass Sie mit einer Partei zusammenarbeiten, die weiß, was sie tut, und bereit ist, Sie während des Prozesses/der Umsetzung Ihrer Kampagnen zu unterrichten. Auch wenn es in dieser Branche im Wesentlichen nur darum geht, Anzeigen/Banner zwischen Online-Inhalten (z. B. Nachrichteninhalten) zu schalten, sind die Branche, die Möglichkeiten und die Fallstricke von Natur aus komplex. Wie können Sie also feststellen, ob der DSP, den Sie nutzen (oder nutzen wollen), über ausreichende Erfahrungen und Kenntnisse verfügt UND bereit ist, diese mit Ihnen zu teilen?

• Auch hier gilt: Volle Transparenz in Bezug auf die Einrichtung von Kampagnen, die Preisgestaltung und die Live-Ergebnisse/Analysen sind Dinge, auf die Sie sich bei der Suche nach dem perfekten DSP-Anbieter stützen sollten.

• Fragen Sie, ob Sie die Plattform testen können und ob eine Rückerstattung möglich ist (wenn eine Vorauszahlung verlangt wird), falls Sie mit der Qualität des angebotenen Traffics nicht zufrieden sind.

• Erkundigen Sie sich, welche Maßnahmen zur Markensicherheit ergriffen werden, wenn Sie Kampagnen innerhalb des DSP Ihrer Wahl einsetzen möchten.

• Fragen Sie, ob Backend-Berichte - z. B. über Geräte-IDs (verschlüsselt oder unverschlüsselt) während und nach der Kampagne bereitgestellt werden können. Geräte-IDs sind die digitale Signatur, die jedes Telefon hat, und die Bereitstellung dieser Backends macht es für einen DSP/Anbieter sehr schwer, Elemente zu verbergen, die Sie negativ überraschen könnten.

• Fragen Sie, ob Sie einen Publisher-Bericht erhalten können. So können Sie genau sehen, auf welchen Apps und Websites Ihre Anzeigen geschaltet werden.

• Fragen Sie, ob der DSP, für den Sie sich interessieren, Erfahrung mit der hohen Absprungrate hat, die der mobile Datenverkehr in der Regel mit sich bringt, und ob er weiß, wie man diese Kennzahl (Absprungrate) senken kann. Fragen Sie auch, ob es Erfahrungen mit der Optimierung der Landing-Rate gibt.

• Fallstudien anfordern.

• Fragen Sie nach Handelsreferenzen.

• Zuletzt: Folgen Sie Ihrem Bauchgefühl. Wenn Sie sich mit dem Unternehmen (oder dem Vertreter dieses Unternehmens) nicht wohl fühlen, beenden Sie Ihre Aktivitäten mit diesem Unternehmen. Letztendlich ist Ihr Bauchgefühl vielleicht der wertvollste "Schutz", den Sie für sich selbst bereitstellen können. Es gibt genügend DSPs/Anbieter da draußen, seien Sie sich dieser Tatsache bewusst.